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润豪牌汽水上市广告企划案
润豪牌汽水上市广告企划案
大 纲
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
2.饮料消费者习性的改变
3.各厂牌经销路线概况
4.目前各厂牌的价格情况
5.可乐及汽水的市场占有率
6.各厂牌比较及其SP活动
7.碳酸饮料的购买动机
8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗
(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
(四)润豪汽水的市场目标
(五)润豪汽水的商品概念架构
(六)润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告概念
2.广告策略的进行及目的
3.诉求对象
4.诉求地区
5.表现战略
6.媒体战略(含媒体预算)
7.S.P战略
(七)润豪汽水广告计划过程图
(八)建议事项
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。
(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。
(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。
(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。
(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。
(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。
综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。
2.饮料消费者习性的改变
可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。
3.各厂牌经销路线概况
(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。
公司零售店(北部地区)
公司经销商零售店(中南部)
(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。
公司经销商零售店
(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。
北区营业处
公司中区营业处南区营业处 零售店
(4)百事可乐：采用直营方式。
(5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。 碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。
(1)销售数量
1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打
其中 大瓶汽水 15，993，000打
中小瓶汽水 11，774，000打
(2)各主要厂牌的占有情况
①62年度
大瓶 百事 23.4%
可口 16.10%
黑松 39.22%
台丰 724%
其他 14.40%
百事 27.22%
可口 7.21%
苹果 10.0%
黑松 32.34%
台丰 0.58%
白梅 6.73%
其他 15.9%
②63年1月~9日
大瓶 百事 8.86%
可口 7.26%
黑松 51.80%
台丰 12.27%
其他 19.81%
5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动
(1)广告费的比较
①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20
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