《市场营销学》教学大纲

编写者：赵智宏

2005年2月

《市场营销学》教学大纲

*教学目的与要求：

    通过本课程的学习，使学生掌握有关市场营销学的学科的沿革、基本原理、基本方法、基本策略及实际操作技巧，力图使学生理论联系实际，掌握并提高市场营销运作的操作技能，拓展学生的视野，活化学生的思维，提升其解决问题、分析问题和发现问题的能力。

*先修课程：《管理学》、《市场调研与预测》、《消费心理学》

【本课程总学时数】：68学时（17周×4学时）

【本课程总学分数】：4学分

第一章  市场营销导论

*教学目的要求：通过导论的学习，明确本学科的研究对象，学科的由来与发展及其在中国传播的现状和客观依据，了解学科的研究范围、体系结构与学习的意义和方法，探讨学习和运用营销理论与策略、方法与发展社会主义市场经济服务的正确途径。

【本章学时数】：2学时

第一节  市场营销学产生的理论背景（必讲）

一、市场营销学与经济学的关系

二、市场营销学产生的历史背景

三、市场营销学界的先驱与学派

第二节  市场营销理论的发展（重点）

一、美国市场营销理论的发展历经：萌芽时期、职能时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同发展时期以及分化和扩展时期。

二、市场营销学在中国的传播历经：引进时期、传播时期、应用时期、扩展时期以及国际化时期。

【思考题】

1、市场营销学的研究对象应如何表述?Marketing--词如何翻译最好？

2、为什么说市场营销学的产生和发展,是与市场问题日益尖锐化相伴随的过程？

3、市场营销学在中国传播的客观必然性何在？你对发展前景如何估量？

第二章  市场营销管理

*教学目的要求：通过本章的学习，弄清市场营销的相关概念、弄清市场营销的含义，了解营销观念形成的过程和要点，以及企业营销部门的作用及演变。

【本章学时数】：6学时

第一节  市场营销管理（重点）

一、市场营销的相关概念

二、市场营销管理

第二节  市场营销观念的发展（必讲）

一、市场营销：是通过市场交易满足现实或潜在的需要的综合性营销活动过程。

二、市场营销观念：是企业进行营销活动的基本指导思想，随着商品经济的发展不断演变。

三、企业市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销理论、绿色市场营销等。

四、市场营销管理理论的新发展：整体市场营销、顾客让度价值、关系市场营销、网络营销等。

【思考题】

１、什么是市场？市场的基本特性、功能和作用有哪些？

２、什么是市场营销？什么是市场营销观念，它的形成主要经历了哪些阶段？你如何理解营销观念变化的原因？

３、企业营销部门和营销经理的作用为何日益显得重要？

第三章  市场营销环境

*教学目的要求：市场营销学认为，企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理环境的发展变化相适应。企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

【本章学时数】：6学时

第一节  市场营销微观环境（重点）

一、微观环境：是指对企业营销活动直接相关的各种环境要素构成。包括资源供给者、营销中介、竞争者、行业顾客等等。

二、微观环境的构成：企业 市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。

三、竞争者分析

第二节  市场营销的宏观环境（必讲）

一、宏观环境：是指那些给企业做出市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

二、消费者收入包括：消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。

可分为：可支配收入和可随意支配收入。

三、恩格尔定律、影响家庭支出模式的因素以及消费者储蓄和信贷情况的变化等。

第三节  市场营销的环境分析与企业对策（必讲）

一、企业市场营销系统的构成要素：环境、企业与竞争对手的竞争策略、主要影响决策、主要营销渠道、购买行为模式、行业的销售情况与成本。

二、威胁与机会图：理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。

三、企业的对策：反抗、减轻、转移。

【思考题】

１、分析企业的市场营销环境的意义何在？

２、可支配收入和可随意支配收入的区别与联系为何？

３、试析我区某企业的市场营销系统，并做出相应的决策。

第四章  企业的营销战略规划过程

*教学目的要求：通过本章学习，掌握制定战略规划的重要性、内容和步骤，以及企业的营销管理的全过程。要求从整体过程加以分析，认识企业市场营销原理的具体内容。

【本章学时数】：6学时

第一节  企业战略规划的概念及意义（必讲）

一、计划、目标、战略、战术的概念及四者的区别与联系

二、战略规划对企业的生存和发展的作用

三、增强企业应变力的重要性

四、决定企业利润潜量的条件

五、战略规划过程

第二节  市场营销管理过程（重点）

一、市场营销管理过程的概念

二、实施营销管理的步骤

三、市场营销管理的新模式：“机器人”模式、“7S”图、“4P－2C－6O”模式

【思考题】

１、什么是企业的营销战略规划？为什么要制定战略规划？

２、战略规划一般包括哪些内容和步骤？

３、企业的营销管理过程包括哪些步骤？

４、发现和评价市场营销机会和增强企业的应变能力的重要意义何在？

５、试用波士顿公司与通用公司矩阵法对业务组合进行实例分析。

第五章 购买者行为分析

*教学目的要求：通过学习本章，了解消费者市场需求的概念，特征及其影响因素；掌握分析消费者市场及产业市场的需求总量及其构成，购买者的动机与行为的理论和方法；认识消费者市场及产业市场需求发展变化的一般规律。

【本章学时数】：6学时

第一节  消费者行为研究（重点）

一、消费者市场的重要性：生产消费与个人消费，最终消费者市场的重要性在于它与人民生活关系密切，产业市场归根到底还是为消费者市场而存在；它是实现利润的最终环节，影响社会经济发展的方向。

二、消费者的购买动机、行为以及影响因素。

三、消费者购买决策过程：唤起需求、收集资料、评估比较、购买决策、购后感受。

第二节  产业市场购买者行为研究（必讲）

一、产业市场

二、产业市场的特点

三、产业市场的分类：原材料与零部件、资产项目、物料及服务。

四、产业市场的购买对象及营销特点

五、产业市场的购买者行为：

【思考题】

１、什么是消费需求？消费市场的重要性何在？

２、影响国内市场消费需求的因素有哪些？

３、什么是消费者的购买动机？为什么要研究购买动机？

４、怎样分析消费者的心理活动过程？

５、试分析某一地区市场消费需求的发展变化趋势。

６、试析产业市场营销活动的影响因素。

第六章  市场细分化与目标市场策略

*教学目的要求：通过本章学习，了解和掌握市场细分的一般原理与方法，懂得如何在市场细分的基础上确定目标市场、进行准确的市场定位，并能灵活运用目标市场策略。

【本章学时数】：8学时

第一节  市场细分化（必讲）

一、市场细分的背景

二、市场细分化

三、如何理解市场细分化？

四、市场细分的作用及意义

五、市场细分的基本要求

六、市场细分的步骤

七、市场细分的依据

第二节  目标市场策略（必讲）

一、目标市场

二、目标市场应具备三个条件

三、目标市场选择程序

四、选择目标市场的意义

五、选择目标市场策略

六、市场定位

【思考题】

1、研究各类市场的特点对市场营销有何作用？

2、什么是市场细分化？市场细分的依据、标准、原则是什么？

3、怎样选定目标市场？基本要求是什么？

4、目标市场策略有哪几种？试评述其优劣。

5、如何在你所选定的企业运用市场细分与目标市场理论？

第七章  产品策略

*教学目的要求：通过本章的学习，明确整体产品及产品组合策略的基本原理、掌握产品生命周期及营销策略、新产品开发、包装和品牌策略等。

【本章学时数】：14学时

第一节  整体产品的概念、分类及产品组合策略（重点）

一、产品的概念

二、产品组合及相关概念

三、扩充与缩减产品组合的优点和缺点，最佳产品组合方式。

第二节  产品市场生命周期及策略（重点）

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期各阶段的市场策略

第三节  新产品开发策略（必讲）

一、市场营销的概念及分类

二、开发新产品的意义

三、开发新产品应把握几项基本原则

四、企业开发新产品方式

五、开发新产品程序

第四节  产品包装与商标策略（重点）

一、产品包装策略

㈠、现代包装的概念

㈡、包装的类别

㈢、包装的作用

㈣、销售包装选用应遵循的原则

㈤、包装策略

二、产品商标策略

㈠、品牌（Brand)的概念和作用

㈡、品牌的设计原则

㈢、品牌策略是产品策略的组成部分

㈣、商标(Trade Mark)

㈤、商标的作用

㈥、商标的分类

㈦、商标策略

【思考题】

１、什么是整体产品？什么是产品组合？

２、扩大产品组合和缩减产品组合各有何利弊？

３、何谓新产品？如何开发新产品？

４、何谓产品的生命周期？试举例说明如何延长产品市场生命周期？

５、产品包装有哪些作用？常见的包装策略有哪些？

６、现代商标有何特点？商标与品牌区别何在？商标策略主要有哪几种？应如何选择使用？

第八章    定价策略

*教学目的要求：通过本章学习，明确定价策略在市场营销组合中的地位及研究营销价格的理论依据；掌握商品定价的策略和基本方法。

【本章学时数】：6学时

第一节  产品价格的形成（必讲）

一、定价策略的重要性

二、影响定价的因素

第二节  影响定价的主要因素（必讲）

一、成本因素   

二、需求因素

三、竞争因素

四、政策因素

五、心理因素

第三节  定价的方法（必讲）

一、定价的目标

二、定价方法

第四节  定价的策略（重点）

一、新产品定价策略

二、折扣与折让策略

三、心理定价策略

四、地区定价策略

【思考题】

1、为什么说商品价格是商品价值的货币表现？价格与价值一致，一般应具备

    哪些条件？

2、定价策略在营销组合中的地位怎样？

3、影响价格变动的原因主要有哪些？

4、竞争程度不同的市场，商品价格行为各有何特点？

5、企业应如何选择定价目标？

第九章  分销渠道策略

*教学目的要求：通过本章学习，明确分销渠道在市场中的重要性；了解分销渠道的基本形态；批发商业与零售商业的具体形式及区别；掌握分销渠道策略和实体分配的基本要领。

【本章学时数】：8学时

第一节  市场营销渠道的类型、特性与中间商的作用（重点）

一、市场营销渠道的概念

二、分销渠道的概念

三、渠道流程的种类包括

四、市场营销渠道的类型

五、决定市场营销渠道的基本因素

第二节  批发商和零售商（重点）

一、批发

1、概念

2、主要功能

3、我国批发商业企业的类型

4、西方国家批发商业的主要类型

二、零售

1、概念

2、零售商的类型

3、零售商主要功能

4、选择零售商应考虑的因素

第三节  市场营销渠道系统的发展（掌握）

一、直销

1、概念

2、方式

二、垂直市场营销信息系统

1、公司系统；

2、管理系统；

3、合约系统。

三、水平市场营销系统的发展

四、多渠道市场营销系统的发展

五、渠道之间的合作、冲突与竞争。

第四节  市场营销渠道的优选与更新（必讲）

一、开拓和渗透渠道策略：

1、引播；

2、中转；

3、特约；

4、自建。

二、扩大销售渠道的优先策略：

1、密集性销售渠道策略；

2、专营性销售渠道策略；

3、选择性销售渠道策略。

三、巩固销售渠道策略：

1、自动连锁；

2、工商联合；

3、特许经营。

【思考题】

1、什么是市场营销渠道？它与分销渠道有何区别？

2、选择分销渠道应考虑哪些因素？举例说明直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道的优劣？

3、宽渠道与窄渠道应如何抉择？

第十章  促销策略

*教学目的要求：通过本章学习，明确促销组合中各种形式的意义和特点、掌握运用各种促销手段技巧。

【本章学时数】：6学时

第一节  促销的概念和促销组合（必讲）

一、促销

二、促销实质

三、促销的作用

四、综合运用组合应考虑的因素

第二节  广告策略（掌握）

一、广告的概念

二、广告的基本功能

三、广告目标

四、广告媒体的选择应考虑的因素

五、广告效果

第三节  人员推销、销售促进与公共关系（必讲）

一、人员推销的特点

二、营销人员应具备的素质

三、营销人员的甄选与训练

四、销售促进

五、公共关系

六、宣传

【思考题】

１、何谓促销？促销组合有哪些内容？制定促销组合策略应考虑哪些因素？

２、销售促进、公共关系、宣传在营销活动中个起什么作用？

３、公共关系与广告的主要区别是什么？你认为在促销中何种效果最好？

４、人员推销的任务和特点是什么？营销人员应具备哪些素质？

５、广告有哪些功能？怎样选择广告媒体以增强广告效果？